Los Consumidores Hispanos Ya Están Comprando para las Fiestas — ¿Y tu Plan de Medios?

La planeación minorista navideña suele asumir un solo calendario nacional: los medios suben en noviembre, llegan a su pico alrededor del Black Friday y el Cyber Monday, y bajan antes de Navidad. Ese calendario no coincide con el comportamiento de compra hispano. Un estudio de CivicScience encontró que los adultos hispanos ya compraban muy por delante de la población general desde finales del verano, con un 38% que ya había empezado para agosto frente a un 25% de los adultos no hispanos (CivicScience). La brecha se mantuvo durante el otoño antes de que ambos grupos alcanzaran niveles similares en noviembre.

Esa brecha de tiempo importa porque viene acompañada de una brecha de gasto. Más compradores hispanos esperaban aumentar su gasto año contra año frente al mercado general, 37% contra 21%, mientras que menos esperaba recortar, 28% frente a una proporción mayor de adultos no hispanos que planeaba gastar menos (CivicScience). Súmale la escala de la oportunidad: el poder adquisitivo hispano alcanzó 1.9 billones de dólares en 2020, un aumento del 87% respecto a la década anterior (Selig Center / Universidad de Georgia), y un plan de medios que trata a esta audiencia como un añadido tardío al empuje general del cuarto trimestre está dejando dinero real sobre la mesa incluso antes de lanzar la campaña.

La mayoría de los calendarios de medios del cuarto trimestre se construyen sobre el comportamiento del mercado general, que llega a su pico alrededor de los grandes fines de semana minoristas. Los hogares hispanos, en particular los multigeneracionales que equilibran tradiciones de regalos ligadas tanto al calendario de EE.UU. como a celebraciones culturales o religiosas durante el otoño e invierno, empiezan antes y distribuyen el gasto en más semanas. Un plan que solo se activa a mediados de noviembre le está hablando a esta audiencia después de que una parte importante de sus decisiones, y de su dinero, ya está comprometida.

Comprar antes también significa investigar y considerar antes. Si los consumidores hispanos están comparando precios y armando sus listas de regalos en agosto y septiembre, los medios de conocimiento y consideración de marca deben correr antes del empuje de noviembre basado en descuentos, no al mismo tiempo. Esperar a que el precio de Black Friday haga el trabajo significa competir por la atención después de que la ventana de decisión ya se abrió y, para muchos compradores, ya empezó a cerrarse.

Lanzar una campaña navideña de mercado general en inglés, y traducirla al español cuando se libera presupuesto en noviembre, garantiza que la versión en español le llegue al comprador hispano después de que la parte más temprana, y a menudo más comprometida, de su ventana de compra ya pasó. Una campaña construida para lanzar antes y de forma nativa en español llega a la audiencia cuando realmente está tomando decisiones.

Datos más profundos del mercado hispano, incluyendo comportamiento de compra durante todo el año, consumo de medios y patrones de gasto por categoría, están disponibles en US Hispanic Marketing Data, el brazo de investigación de Alerta dedicado a rastrear cómo se comporta realmente esta audiencia, en lugar de asumir que refleja al mercado general con retraso.

Un plan de medios navideño construido para el consumidor hispano empieza con el calendario que esta audiencia realmente sigue: investigación y listas de regalos más tempranas a finales del verano, gasto sostenido durante el otoño, y actividad continua hacia las semanas tradicionales de pico en lugar de concentrarse solo en ellas. Ese calendario debería definir el ritmo del presupuesto y los tiempos de producción creativa, no solo las fechas límite de traducción.

Con el poder adquisitivo hispano acercándose a los 2 billones de dólares y todavía en crecimiento, tratar a esta audiencia como una adición tardía al plan de mercado general ya no es un descuido menor, es un costo directo. Las marcas que muevan presupuesto y producción creativa más temprano en el cuarto trimestre, y la construyan de forma nativa en lugar de traducirla tarde, son las que capturan el gasto que ya está ocurriendo mientras la competencia apenas arranca rumbo al Black Friday.